Nel mercato della proposta sportiva, fino a pochi anni fa, i rapporti tra le associazioni e le società sportive con le aziende si basavano su un freddo rapporto di 'sponsorship tradizionale' ostacolata dallo spirito agonistico e l’orgoglio individuale che rendevano difficilmente realizzabili processi collaborativi. Oggi però le cose stanno cambiando grazie al co-marketing che definisce una vera e propria strategia di squadra: proporsi insieme per dimostrarsi più competitivi, ripartire i costi per incrementare i ricavi. Un’operazione di co-marketing di successo richiede una attenta gestione di tutte le fasi del processo di creazione e non soltanto di quelle che precedono la dichiarazione d'intenti. In molte situazioni di cooperazione si dedica attenzione, energie, discussioni, approfondimenti prima dell'accordo e al momento di ufficializzare l'accordo magari con conferenze stampa, comunicati, convention ed altre cose di questo tipo. In realtà il momento della verità parte subito dopo la definizione dell'accordo, quando cioè si deve cominciare ad operare in modo coordinato e lealmente coerente giorno per giorno.
